Nuevas maneras de ver la televisión, nuevas maneras de anunciarse. El impacto de los cambios en los hábitos de consumo audiovisual en la relación de las marcas con su audiencia

Résumé

En los años 1980 se rompió el monopolio televisivo en España de TVE, con la creación de las primeras cadenas autonómicas; en los 1990 se multiplicó la oferta, con la primera concesión de canales privados; los 2000 fueron años de consolidación de la multioferta televisiva y de dispersión de la audiencia, por la implantación de la TDT y la aparición de nuevos hábitos de consumo de los contenidos vía teléfonos móviles y tabletas. A toda esta evolución hay que añadir la consolidación de la cultura del compartir y de los foros de opinión que han supuesto las redes sociales en la última década. Finalmente, en los últimos meses hemos vivido la explosión de plataformas alternativas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. Y en paralelo a toda esta multiplicación de pantallas por las que consumir los contenidos, hemos ido descubriendo nuevos formatos por los cuales las marcas siguen impactándonos con sus mensajes persuasivos. En este contexto, el objeto de esta tesis doctoral es, a partir del análisis de la evolución de las formas de consumir televisión en España, intentar concluir en qué se ha transformado el “ver la tele” y cómo ha repercutido esta transformación en las formas de hacer publicidad “en televisión”. Cómo anunciantes y agencias han tenido que adaptarse a los cambios de hábitos de consumo audiovisual para seguir impactando de manera efectiva y rentable a su audiencia. La investigación se sustenta en un exhaustivo trabajo de campo basado en entrevistas a destacados expertos en la materia, entre estrategas y planificadores de medios, consultores en nuevas tecnologías y tendencias comunicativas, creadores de contenidos, creativos publicitarios, gestores de marcas y responsables de medios de comunicación.