El paradigma del neuromarketing a la luz de su producción científica

Zusammenfassung

La comunidad científica internacional ha encontrado en la neurociencia aplicada a las ciencias del comportamiento una relativa y reciente inquietud teóricamente multidisciplinar. De entre todas las propuestas, destaca la del neuromarketing como la más paradigmática, al tiempo que es referenciada especialmente en el ámbito profesional divulgativo. Es por ello, que el objetivo del presente artículo consiste en estudiar la producción científica de impacto relacionada con el paradigma del Neuromarketing. Se analiza su desarrollo, desde el prisma de la bibliometría de la producción científica registrada en la base de datos Scopus, específicamente relacionada con el neuromarketing. La hipótesis general, plantea que este surge a partir de dos disciplinas inconexas, lo que conlleva a una alta dispersión en su producción científica y es un hándicap de auténtica multidisciplinariedad. Asimismo, se realiza un análisis reticular de co-palabras con Vosviewer. En particular, se afirma que la relación con la comunicación -considerada esta como disciplina científica- es inexistente, denunciando una inflación terminológica precisamente allí donde hay déficit de investigación. Otras conclusiones del estudio hacen referencia con el creciente -ya importante en 2013- número de artículos publicados acerca de neuromarketing en los últimos años, concentrándose la mayor parte de la producción en áreas aplicadas, como son la Economía, la Empresa y las Ciencias Sociales.