La gestión de la marca corporativa en el sector audiovisual español

Résumé

En el contexto actual, adentrados ya en el siglo XXI, los límites entre las entidades corporativas se han vuelto menos definidos y resulta cada vez más complicado para los consumidores diferenciar entre la marca del producto y la marca que representa a toda la organización, es decir, la marca corporativa. Se trata de una marca que comunica los principales atributos de la identidad de la empresa, al tiempo que respalda y representa toda la gama de productos y servicios bajo el mismo paraguas corporativo. La marca corporativa puede contribuir a comunicar efectivamente los valores de la empresa, crear asociaciones favorables hacia la compañía o incrementar la conexión emocional con los stakeholders. La gestión de este activo estratégico –marca corporativa- se presenta como un tema de interés en un sector como el audiovisual por diversos motivos. Se trata de un sector en constante evolución, en el que emergen nuevas tecnologías, canales y formas de acceso al contenido, provocando que las empresas diversifiquen y amplíen sus líneas de productos y servicios. Las instituciones que operan en él no producen ni operan en un único mercado y territorio geográfico. La presente tesis doctoral propone una investigación doctrinal y aplicada que pretende realizar un aporte teórico y práctico a la comprensión integral de la gestión de la marca corporativa, aplicada al sector audiovisual desde una visión multidisciplinar que incluye el marketing, la comunicación corporativa y el management. En esta investigación se busca desarrollar un modelo adecuado para proceder al análisis de la gestión de la marca corporativa. Para ello, se realiza la propuesta de un protocolo de indicadores compuestos (IC) que permite el análisis de la gestión de la marca corporativa aplicada al sector audiovisual.