Neuromarketing e inteligencia artificialel caso de la campaña 'con mucho acento' de Cruzcampo

  1. Ferruz-González, Sonia-Aránzazu 1
  2. Sidorenko Bautista, Pavel 1
  3. Santos López, Cristina 1
  1. 1 Universidad Internacional de La Rioja
    info

    Universidad Internacional de La Rioja

    Logroño, España

    ROR https://ror.org/029gnnp81

Aldizkaria:
Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada

ISSN: 2174-1859

Argitalpen urtea: 2023

Zenbakien izenburua: Theory and Praxis of Neuromarketing: innovation and research for the new communicative challenges of the market

Alea: 13

Zenbakia: 2

Orrialdeak: 147-169

Mota: Artikulua

DOI: 10.33732/IXC/13/02NEUROM DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Beste argitalpen batzuk: Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada

Laburpena

Desde que la neurociencia irrumpiera en el ámbito del marketing a principios del siglo XXI, se ha comprobado que los consumidores basan buena parte de sus decisiones cotidianas en sus sentimientos, en base a estímulos que les mueven emocionalmente, dejando de lado la parte consciente y racional. La investigación presenta un análisis de caso de un Spot premiado por su alcance y que utiliza la inteligencia artificial como base de la idea creativa, con el objetivo de comprobar en qué medida el uso de este recurso resulta relevante para generar emociones y afecta al recuerdo de marca, a la percepción de marca y a la promoción de una actitud positiva hacia esta. Para el análisis se ha utilizado una técnica de neuromarketing, el Test de Asociación Implícita, complementada con entrevistas en profundidad y una encuesta CAWI. Los resultados sugieren que el uso de la IA en la creación de mensajes publicitarios favorece la generación de actitudes positivas hacia la marca ya que potencia la fuerza del mensaje transmitido, pero no parece influir en la imagen de marca ni en la intención de consumo de esta.

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