Original Contents, Celebrities and Proximity. How Netflix Spain used Instagram to Bring its Catalogue to Young People during the Pandemics

  1. Fernández-Gómez, Erika 1
  2. Feijoo, Beatriz 1
  3. Martín Quevedo, Juan 2
  1. 1 Universidad Internacional de La Rioja
    info

    Universidad Internacional de La Rioja

    Logroño, España

    ROR https://ror.org/029gnnp81

  2. 2 Universidad Rey Juan Carlos
    info

    Universidad Rey Juan Carlos

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/01v5cv687

Zeitschrift:
Estudios sobre el mensaje periodístico

ISSN: 1988-2696

Datum der Publikation: 2023

Ausgabe: 29

Seiten: 91-104

Art: Artikel

DOI: 10.5209/ESMP.82159 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openOpen Access editor

Andere Publikationen in: Estudios sobre el mensaje periodístico

Ziele für nachhaltige Entwicklung

Zusammenfassung

This study focuses on how Netflix Spain harnessed Instagram to acquaint young people with its catalogue during the Covid-19 pandemic, with the sudden increase in OTT consumption. This led Netflix Spain to adapt its social media strategies and production release dates to a situation without parallel and in the face of intense competition. We analyze the messages during the state of alarm in Spain (from 15 March to 21 June of 2020), when Netflix was the most consumed OTT service. Netflix promoted recently released productions and used proximity strategies, both to GenZ and to Spanish audience, such as toning down with humor the daily problems of lockdown, using juvenile slang (“crush”, “shipping”), referring to the habits of young people (taking selfies, sending audio messages) and using the social media of the cast of their most popular series, promoting them as “Netflix celebrities” and emphasizing their good-looks and sexual attractive. 

Bibliographische Referenzen

  • Al-Rawi, A. (2017). Viral News on Social Media. Digital Journalism 7 (1), 63-79 https://doi.org/10.1080/21670811.201 7.1387062
  • AIMC (16th April 2020). AIMC Cuaderno de Bitácora. Estudio de Medios en la España confinada. https://bit.ly/3GWjzUA
  • Alaminos-Fernández, A.F. (2020) La caracterización musical transmedia de las identidades juveniles: el caso de la serie Stranger Things. Fonseca, Journal of Communication 21, 19 https://doi.org/10.14201/fjc20202187105
  • Alonso González, M. & García Orta, M.J. (2017). Televisión Digital Interactiva. Experiencias hacia una comunicación transmedia. Ámbitos: Revista Internacional de Comunicación 35, 1–11 https://bit.ly/405xBfp
  • Amorós Hernández, A. & Segarra-Saavedra, J. (2020). ¿Cómo utiliza Netfix España su perfil en Instagram para dirigirse a la juventud? In: Herrero-Gutiérrez J, Segarra-Saavedra J and Hidalgo-Marí T (coord.) La narrativa audiovisual: del concepto a la alfabetización mediática (143-164). Editorial Fragua.
  • Beer, J. (28ght February 2019). Inside the secretly effective – and underrated– way Netflix keeps its shows and movies at the forefront of pop culture. https://bit.ly/2To7dxz
  • Bengtsson, E., Källquist, R. & Sveningsson, M. (2018). Combining New and Old Viewing Practices: Uses and Experiences of the Transmedia Series Skam. Nordicom Review: Nordic Research on Media & Communication 39 (2), 63-77. https://doi.org/10.2478/nor-2018-0012
  • Carter, M.C., Cingel, D.P., Lauricella, A.R. & Wartella, E. (2020). 13 Reasons Why, Perceived Norms, and Reports of Mental Health-Related Behavior Change among Adolescent and Young Adult Viewers in Four Global Regions. Communication Research. https://doi.org/10.1177/0093650220930462
  • Castelló-Martínez, A. (2020). Análisis interdisciplinar de la serie Élite (Netflix): narrativas transmedia, generación Z, tendencias del consumidor y brand placement. Revista Inclusiones 7 (special), 01-26. https://bit.ly/3ZVaG64
  • Castro, D. & Cascajosa, C. (2020). From Netflix to Movistar+: How Subscription Video-on-Demand Services Have Transformed Spanish TV Production. JCMS: Journal of Cinema and Media Studies 59 (3), 154-160. https://doi.org/10.1353/cj.2020.0019
  • Cornelio-Marí, E.M. (2020). Melodrama mexicano en la era de Netflix: algoritmos para la proximidad cultural. Comunicación y Sociedad, 17, 1-27. https://doi.org/10.32870/cys.v2020.7481
  • Chmielewski, D.C. (16th October 2018). Netflix Would Like Hollywood To Know It’s A Star Factory. Deadline. https://bit.ly/2P5KeFk
  • Doñate-Ventura, J. (2020). Paquita Salas en Netflix. Un análisis de la cultura pop española. In: Comunicación y diversidad. Selección de comunicaciones del VII Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Valencia, Spain, 28-30 October, pp. 247-254. EPI SL. https://doi.org/10.3145/AE-IC-epi.2020.e13
  • Fedele, M. (2021). La segunda generación de teen series: programas estadounidenses, británicos y españoles de los 2000–2010. Index.comunicación 11 (1), 297-327. https://doi.org/10.33732/ixc/11/01Lasegu
  • Fernández Gómez, E. & Martín Quevedo, J. (2018a). Connecting with audiences in new markets: Netflix´s Twitter strategy in Spain. Journal of Media Business Studies 15 (2), 127-146. https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1481711
  • Fernández Gómez, E. & Martín Quevedo, J. (2018b). La estrategia de engagement de Netflix España en Twitter. El profesional de la información 27 (6), 1292-1302. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.12
  • Gil, M., Gómez de Traveseo, R. & Almansa, A. (2020). YouTube y coronavirus: análisis del consumo de vídeos sobre la pandemia COVID-19. Revista Latina de Comunicación Social 78, 121-153. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1472
  • Grandío, M. (2015). El papel del fandom en la valoración positiva de una película. The World Hobbit Project y la audiencia mundial de El Hobbit. Sphera Publica. Revista de Ciencias Sociales y de La Comunicación vol. I and II (15), 21–33. https://bit.ly/3XuJAkT
  • Havens, T. (2018). Netflix: Streaming Channel Brands and Global Meaning Systems. In: Johnson D (ed) From Networks to Netflix: A Guide to Changing Channels (321– 332). Routledge.
  • IAB Spain & Elogia (2020). Estudio de Redes Sociales 2020. https://bit.ly/3J56gUc
  • Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York University.
  • Jenkins, H., Ford, S. & Green, J. (2015). Cultura transmedia: La creación de contenido y valor en una cultura en red. Editorial Gedisa.
  • Ju, H. (2020). Korean TV drama viewership on Netflix: Transcultural affection, romance, and identities. Journal of International and Intercultural Communication 13 (1), 32–48. https://doi.org/10.1080/17513057.2019.1606269
  • Lee, W. (21st April 2020). Record high Netflix subscriptions in coronavirus crisis. https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2020-04-21/netflix-usage-profits-surge-during-coronavirus-crisis
  • Martín Quevedo, J., Fernández Gómez, E. & Segado-Boj, F. (2019). How to Engage with Younger Users on Instagram: A Comparative Analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US Markets. International Journal on Media Management 21 (2), 67-87. https://doi.org/10.1080/14241277.2019.1585355
  • Martín-Quevedo, J., Fernández-Gómez, E. & Segado-Boj, F. (2021). La estrategia promocional de Netflix y HBO en Instagram en un escenario de competencia. Análisis de sus perfiles en España y en EE.UU. Obra Digital 20, 97-112. https://doi.org/10.25029/od.2021.290.20
  • Merino Arribas, M.A. (2013). El factor emocional en la narrativa transmedia y la televisión social. Fonseca, Journal of Communication 2 (6), 226–248. https://bit.ly/3XPAq1R
  • Montaña Blasco, M., Ollé Castellà, C. & Lavilla Raso, M. (2020). Impacto de la pandemia de Covid-19 en el consumo de medios en España. Revista Latina de Comunicación Social 78, 155-167. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1472
  • Neira, E. (2020). Streaming Wars. La nueva televisión. Libros Cúpula.
  • Ortega Fernández, E. & Santos Herrero, N. (2020). Comunicación y engagement en Instagram de las plataformas de televisión a la carta: Netflix, HBO y Movistar+. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC 23 (23), 108-125. https://doi.org/10.7263/adresic-023-06
  • Ormanli, O. (2019). Online Film Platforms and the Future of the Cinema. Communication and Technology Congress – CTC 2019, 229-236. https://doi.org/10.7456/ctc_2019_19
  • Penner, T.A. & Straubhaar, J.D. (2020). Netflix originals and exclusively licensed titles in Brazilian catalogue: a mapping producing countries. Matrizes 14 (1), 125–149. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v14i1p125-149
  • Pereira-Villazón, T. & Portilla, I. (2020). La gestión de la marca del programa frente a la marca corporativa en redes sociales. Caso: La Casa de Papel. Estudios sobre el Mensaje Periodístico 26 (4), 1543-1553. http://dx.doi.org/10.5209/esmp.67807
  • Quiroga Macleimont, S. (2016). Nuevas narrativas y transmedia: la actividad de las audiencias. Questión. Revista Especializada En Periodismo y Comunicación 1 (51), 284–301. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v14i1p125-149
  • Raya-Bravo, I., Sánchez-Labella, I. & Durán, V. (2018). La construcción de los personajes protagonistas en las series de Netflix: el perfil del adolescente en 13 Reasons Why y en Atypical. Comunicación y Medios 27 (37), 131-143. https://bit.ly/3WmMkzm
  • Rodríguez Ferrándiz, R., Ortiz, F. & Sáez, V. (2014). Contenidos transmedia de las teleseries española: clasificación, análisis y panorama en 2013. Communication & Society 27 (4), 73–94. https://doi.org/10.15581/003.27.4.sp.73-94
  • Schor, J. (2014). Debating the Sharing Economy. Journal of Self-Governance and Management Economics, 4 (3), 1–14. https://doi.org/10.22381/JSME4320161
  • Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication 3, 586–606. https://bit.ly/2WWUVeo
  • Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto. ISBN 978-84-234-1336-2.
  • Scolari, C. (2016). El translector. Lectura y narrativas transmedia en la nueva ecología de la comunicación. In J.A. Millán (ed.) La lectura en España, Informe 2017. Madrid: la Federación de Gremios de Editores de España, pp. 175–186. ISBN: 978-84-86141-61-5.
  • Such, M. (11th August 2020). Las próximas series originales de Netflix España para 2020/21. Fuera de Series https://bit.ly/3whkMAS
  • Vázquez-Rodríguez, L.G., García-Ramos, F.J. & Zurian Hernández, F.A. (2020). La representación de identidades queer adolescentes en ‘Sex Education’ (Netflix, 2019). Fonseca, Journal of Communication, 21, 22. https://doi.org/10.14201/fjc2020214364
  • Vázquez-Herrero, J., González-Neira, A. & Quintas-Froufe, N. (2019). La audiencia activa en la ficción transmedia: plataformas, interactividad y medición. Revista Latina de Comunicación Social 73, 352–368. https://doi.org/10.4185/RLCS-201
  • Villén Higueras, S.J. & Ruiz del Olmo, F.J. (2020). La imagen de los jóvenes en las estrategias transmedia de las series de televisión: el caso de Skam España en Instagram. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación 50, 31-48. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i50.03
  • Wayne, M.L. & Castro, D. (2020). SVOD Global Expansion in Cross-National Comparative Perspective: Netflix in Israel and Spain. Television & New Media, 1,1-18. https://doi.org/10.1177%2F1527476420926496
  • Zeko, A., Jakopec, A. & Lesinger, G. (2019). Television vs. Social media – a new concept for viewing series. Collegium Antropologicum 43 (4), 281-288. https://www.collantropol.hr/antropo/article/view/1752/1730
Fuente de los datos: Dialnet