Segueix-nos a Facebook! La participació dels consumidors a les comunitats de marca virtuals

Abstract

L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador. El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals. Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat. En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca.