Teoría y práctica del branded entertainment. Exploración de sus orígenes, recursos creativos, eficacia y efectos en el consumidor

Abstract

El Branded Entertainment es la expresión del Branded Content llevada al ámbito de contenidos de entretenimiento en todo tipo de comunicaciones, formatos y plataformas. Las marcas han comenzado a incorporar esta práctica dentro de sus planes de marketing debido a varios factores como la convergencia de los medios de comunicación, el auge de las nuevas tecnologías y los hábitos del nuevo consumidor entre otras influencias. Los anunciantes optan por utilizan el entretenimiento como vehículo e transmisión de los valores de la marca para así, pasar a formar parte de las creencias del consumidor, generar notoriedad y preferencia de marca a medio y largo plazo. Actualmente, esta práctica en auge todavía presenta numerosos retos como la definición de un sistema de medición de la efectividad, conocer en profundidad los efectos que produce en el espectador y diferenciarlo de otras técnicas adyacentes como el Product Placement. En esta investigación tratamos de ofrecer una visión teórica general del Branded Entertainment desde sus orígenes, su evolución, y diferencias con otras herramientas publicitarias. Nos detenemos en analizar en profundidad el Branded Entertainment en el formato del cortometraje audiovisual, vemos de qué forma se alteran los recursos expresivos del guion al servicio de la marca y ofrecemos datos sobre los efectos que suscita en el espectador una obra cinematográfica de estas características.