Las agencias de viajes tradicionales en España frente al reto de la nueva intermediación. Nuevas formas de relación con clientes y proveedores

Abstract

Este trabajo pretende ser el más actual análisis de la situación de la intermediación turística en España, más concretamente, de la que tiene a las agencias de viajes tradicionales como su canal de distribución principal. Un área estática durante años, que se ha modificado radicalmente debido al aumento del uso de internet y la revolución móvil, especialmente por el uso de teléfonos inteligentes. En una primera parte se analiza qué es y en qué consiste la intermediación turística, para posteriormente indicar quiénes son los nuevos agentes que intervienen en ese proceso de intermediación. En esta primera parte, se incluye una revisión bibliográfica de los principales autores que han tratado de teorizar sobre este particular para posteriormente hacer un repaso de los tradicionales agentes que han intervenido intervienen en el proceso de intermediación, así como de los nuevos agentes. De esta manera se indica cómo se ha evolucionado hacia una reintermediación o hipermediación. Las agencias de viaje son los principales agentes intermediarios que se estudian sin dejar de lado otros agentes que intervienen en la actual cadena de valor de la intermediación turística. En esta primera parte se analizan los principales agentes que intervienen en las diferentes fases del ciclo de vida del viaje, desde el pre-viaje hasta el post-viaje, pasando por las fases de inspiración, planificación, comparación y reserva. El surgimiento de internet ha impulsado nuevos cambios que han modificado todas las etapas del ciclo de viaje y a muchos de sus actores principales. Así se puede afirmar que vivimos en un nuevo escenario de la intermediación turística y que sigue evolucionando y cambiando de manera muy rápida, aunque manteniendo los actores principales. En una segunda parte se analiza el caso de España, estudiando el momento actual de las agencias de viajes, principalmente las tradicionales, aunque sin obviar las agencias de viajes virtuales que tanto han influido en el actual panorama de la intermediación y distribución turística. Se concretan las nuevas formas de negocio mediante integraciones horizontales y verticales y el estudio de los principales grupos turísticos españoles. Finalmente, se presentan y analizan los datos de una encuesta realizada a agencias de viajes y proveedores que trabajan con ellas y se comparan los datos con otros estudios similares realizados por empresas tecnológicas junto con asociaciones de agencias de viajes. Además, se incluye la transcripción de tres entrevistas realizadas a la dueña de una agencia de viajes tradicional, a un responsable de una cadena hotelera y a la directora general de un grupo turística que además es presidenta de un grupo de gestión y directiva de una asociación de agencias de viajes.