La transformación de la comunicación publicitaria del sector del automóvil en los años 2007-2018del auge de Internet a la prescripción con IoT

Resum

La industria del automóvil se encuentra en un estado de reinvención hacia un modelo más sostenible, que le haga cumplir con las necesidades de los consumidores y, a su vez, con las políticas de ecología sostenible exigidas por la situación planetaria actual. Por un lado, la tecnología ha irrumpido, al igual que en otros campos, proporcionando funcionalidades avanzadas: navegación GPS, controles de velocidad, asistentes de cambio involuntario de carril, motorización eléctrica e, incluso, asistentes por voz y conducción autónoma. Por otro lado, la crisis ha obligado a la industria a adaptarse al contexto de recesión y control de gasto dominante. La cifra de inversión total de la automoción en publicidad ha descendido un 61% en el periodo que va desde el año 2007 al 2018, mientras que la publicidad en Internet ha crecido un 83% en el mismo ciclo. Y es que el medio Internet ha provocado una auténtica revolución en el sector de la Publicidad y en el mercado del automóvil. El objetivo principal de esta Tesis doctoral es el análisis y comparación de los valores demandados y los valores trasmitidos en la publicidad efectuada en Internet por parte de las compañías automovilísticas, antes y después de la última crisis económica mundial. La metodología empleada ha sido mixta cualitativa-cuantitativa, realizando una comparación de una muestra de las piezas publicitarias realizadas durante el periodo de interés, así como analizando la percepción de consumidores y expertos del automovilismo sobre los valores que son más relevantes en el momento de la decisión de la compra. Esta metodología constituye el principal aporte de este trabajo, la definición de un modelo de análisis completo y aplicable a otras áreas y medios distintos del automovilístico e Internet. Los resultados reflejan las diferencias y similitudes entre los valores comunicados por la publicidad y los percibidos. El resultado más destacable es que la seguridad es la variable más valorada, tanto por los consumidores a la hora de comprar un coche como por los expertos. Sin embargo, la publicidad no la destaca lo suficiente en su discurso publicitario. Otro resultado reseñable es que el diseño y el precio son las dos únicas variables presentes en la publicidad de 2008 y 2018. Los expertos y los consumidores consideran estas dos variables clave en la toma de la decisión de compra. El presente trabajo concluye que la publicidad se ha transformado entre los años 2007 y 2018, pasando de destacar los valores de diseño, precio y promoción en 2007 a potenciar diseño, tecnología y financiación en 2018. Además, las marcas están variando su discurso publicitario en torno a variables que están emergiendo poco a poco, como, por ejemplo, el infoentretenimiento, el bienestar y la salud ¿estas dos últimas a causa de la crisis del COVID-19¿ pero apenas son transmitidos aún por las marcas en su comunicación. La conclusión final es que la industria automovilística ha seguido una estrategia acertada, puesto que la gran mayoría transmite valores coincidentes con lo que los consumidores desean y, al mismo tiempo, han adaptado su discurso en función de tendencias y prospección de futuro. La industria automovilística es consciente de que la movilidad está cambiando y comienza a transmitirlo en su publicidad.