El fashion film como máximo exponente de branded content

Résumé

Esta tesis doctoral es una investigación sobre el fashion film como máximo exponente de branded content. El fashion film es una obra audiovisual corta -de ficción o conceptual- promovida por una marca de moda para conectar emocionalmente con el espectador a través de un contenido evocador y aspiracional que produzca un impacto de efecto prolongado en el tiempo. Por su parte, el branded content es una estrategia publicitaria, de reciente implantación, que consiste en dar contenidos de valor creados por marcas que no tienen presencia corporativa. Los objetivos perseguidos en este estudio son demostrar que el fashion film es un género propio, producto de la hibridación de lenguajes de moda, cinematográfico y publicitario; que se emplea como herramienta promocional de marketing experiencial, basada en una estrategia pull (atraer) en lugar de push (imponer); que ocurre gracias al cambio de paradigma de consumo y comunicación de la digitalidad, dirigiéndose a un usuario prosumidor que rechaza la publicidad invasiva y disuasoria pero premia los contenidos de valor; que apunta al estilo de vida como máxima representación de estatus social digital; que involucra a personalidades destacadas especialmente de la industria cinematográfica para legitimar la calidad de las producciones; que goza de una trascendencia relevante en los sectores audiovisual, publicitario, de diseño y moda. Para llegar a estos objetivos, hemos prestado especial atención a la metodología, pues profundizar en el marco conceptual es clave para entender la dimensión aspiracional de la moda y, por ende, la impronta de los fashion films. Para ello, hemos analizado la evolución histórica de la indumentaria como representación de la propia identidad. En el escenario de la digitalidad ¿caracterizado por la globalidad y la ubicuidad¿, la comunicación de contenidos modifica por completo su planteamiento provocado por una alteración en el esquema tradicional que pasa de ser unidireccional a bidireccional. Los usuarios se convierten en consumidores profesionales con acceso a una oferta inagotable sobre la cual vuelcan criterios de enorme exigencia. Como consecuencia de ello, se producen cambios relevantes que actúan como detonantes en la aparición del fashion film: primero, el mensaje actual de moda requiere de nuevas herramientas para obtener el efecto fascinador que la convierte en objeto de deseo y consumo; segundo, la publicidad tradicional sufre un descrédito y rechazo generalizado: la persuasión es considerada una intromisión y pierde toda fuerza; por último, el cine convencional se reduce cada vez más al cine comercial, mientras que los contenidos más insólitos y arriesgados se consumen en un entorno digital. Esta investigación analiza en profundidad más de veinte piezas representativas de las diferentes categorías de fashion film ¿siendo la categorización y clasificación del fashion film una de las principales aportaciones de este trabajo¿, estudiando especialmente las cuestiones que atañen a la narrativa cinematográfica, la presencia de marca y la estrategia de comunicación. Previamente, hemos realizado un recorrido por los movimientos cinematográficos y los géneros propios de la televisión que más han influenciado el discurso formal del fashion film . A destacar, el cine primitivo de atracciones, cuyos trucos y recursos expresivos de la imagen para compensar la falta de diálogo se han adoptado para dar forma a las ejercicios de deleite visual más rompedores; las vanguardias, en especial, el surrealismo, que sientan las bases de historias fantásticas o conceptuales en las que el poder de la imagen puede llegar a ser abrumador; la nouvelle vague , asociada al posterior chic parisino, cuna de la alta costura; el videoclip, el spot publicitario y los videojuegos como referentes próximos con fórmulas caracterizadas por la aplicación creativa del diseño, el retoque de color, la incorporación de la música y los efectos especiales.