Impacto de la capacidad de comunicación en la fidelidad de clientes estratégicos con dependencias medias y altas. Análisis aplicado al mercado de telecomunicaciones en España

Abstract

Esta investigación analiza el impacto de las capacidades de comunicación y su gestión en la fidelidad de clientes estratégicos con dependencias medias y altas. En concreto, esta investigación sostiene a través de la propuesta de un modelo conceptual, la importancia de realizar una comunicación ¿customizada¿ en este tipo de clientes. La investigación está basada en diversas fuentes. En primer lugar, se revisa un marco teórico y conceptual de la literatura relativa a la fidelidad y estrategias de comunicación en clientes estratégicos con dependencias medias y altas, concluyendo una serie de hipótesis. La investigación empírica se sustenta en el método de la teoría fundamentada o ¿grounded theory¿ a través de entrevistas realizadas a directivos, gestores y decisores de compra de clientes estratégicos de un operador de telecomunicaciones. Como resultado exploratorio de la investigación, se propone un modelo que plantea cómo la capacidad de realizar una comunicación ¿customizada¿ por parte de un proveedor, potencia el impacto de la comunicación en la fidelidad de los clientes estratégicos con dependencias medias y altas. La capacidad de comunicación ¿customizada¿ propuesta, integra diversas capacidades de comunicación tales como: la capacidad de gestión de la comunicación del ¿network¿, la capacidad de gestión de la centralización de la comunicación, y la capacidad para realizar una comunicación sobre temas operativos, de desarrollo de negocio y estratégicos, adaptada a las características y preferencias de estos clientes estratégicos con dependencias medias y altas.