Estrategias comunicativas de Coca-Cola en la red social Tuenti

Resumen

A lo largo de la última década las redes sociales se han convertido en plataformas de uso cotidiano entre los adolescentes y los jóvenes españoles. De manera añadida, las marcas han encontrado en este contexto un lugar propicio en el que relacionarse con sus potenciales clientes. La presente investigación pretende explorar la comunicación publicitaria dirigida a los usuarios más jóvenes en las redes sociales. Para ello, se ha elegido una de las marcas más conocidas a nivel mundial, Coca-Cola, y la red social Tuenti, por centrarse en un público hipersegmentado, representado por los adolescentes españoles menores de edad. En este sentido, se explora el perfil de marca de Coca-Cola en Tuenti a través de una metodología de investigación cuantitativa y cualitativa, con el objetivo de comprobar si dicha página del anunciante constituye realmente una comunidad de marca. Para ello, se profundiza en esta investigación en la estrategia de la marca en lo que respecta a la publicidad textual y a la publicidad audiovisual y, más concretamente, se intenta responder a las siguientes cuestiones: sobre qué, cómo y cuándo se comunica e interacciona Coca-Cola en la red social. Por otra parte, se analiza también la respuesta de los adolescentes y las posibles diferencias de comportamiento en función del género de estos usuarios. Finalmente, se verifica si la marca se adecúa con sus contenidos y su comportamiento a los intereses de los más jóvenes en el entorno virtual. Entre los hallazgos del estudio destaca la imagen de marca difundida por Coca-Cola a través de la red social. En este sentido, la publicidad textual emitida por la marca se caracteriza por centrarse principalmente en el regalo de obsequios de diversa índole, los valores positivos y las actividades de ocio. El modo de expresión utilizado no explota la bidireccionalidad propia de las redes sociales, ya que Coca-Cola continúa estableciendo una jerarquía y una diferenciación clara entre el producto y los usuarios seguidores a través de la referencia y autorreferencia. El timing refleja además la inadecuada adaptación de la marca al entorno, ya que no interacciona de manera regular y constante con los usuarios. Con respecto a la publicidad audiovisual compartida en su perfil de marca, destaca el recurso al humor como emoción para aproximarse a los seguidores. De manera añadida, del comportamiento de Coca-Cola en la red social Tuenti se desprenda una imagen de adolescente español materialista, ocioso y hedonista. Sin embargo, estos usuarios reflejan con su comportamiento que están principalmente interesados en interaccionar a través de otras temáticas como la “conciencia social” o el “agradecimiento”. En conclusión, Coca-Cola no se adecúa lo suficiente al target al que se dirige en la red social Tuenti, como así lo refleja el diferente comportamiento que muestra la marca y los adolescentes españoles con respecto a las temáticas, el modo de expresión y frecuencia de publicación.