O relacionamento entre clientes e prestadores de serviços relacionados com as atividades de marketingestudo empírico realizado em Portugal

Zusammenfassung

El objetivo de esta investigación ha sido entender la relación entre clientes y provedores de servicios relacionados con actividades de marketing. La literatura existente sobre servicios organizacionales y relaciones entre las organizaciones resultó insuficiente e incompleta. Primero, porque los estudios existentes tratan más sobre la aquisición de bienes industriales que sobre servicios; segundo, porque los estudios que existen sobre servicios, se centran principalmente en un servicio específico más que en servicios generales; versan sobre relaciones de carácter único y, además, la perspectiva interactiva continúa siendo prioritariaen la investigación en marketing. Este trabajo se centra en la caracterización del mercado y, en concreto, en la comprensión de la relación que se establece entre clientes y provedores de servicios de marketing. La caracterización del mercado de servicios de marketing consistió en identificar sus grupos de interés y el proceso de intercambio. El estudio se ocupa de entender qué motiva a las organizaciones a externalizar las actividades de marketing y cómo gestionan la relación con sus provedores. La relación se estudió para un nivel diádico utilizando el modelo de interacción del grupo IMP. Por tanto, este trabajo de investigación caracteriza el mercado de servicios relacionados con las actividades de marketing como un mercado de oportunidades, con valor, en crecimiento y exigente, que involucra a diferentes organizaciones. Los clientes que optan por buscar la externalización del marketing a través de la relación con provedores de servicios requieren habilidades y ventajas que no tienen o no tendría sentido tener. Los participantes en la relación tienen un perfil elitista, en cuanto a la formación, el conocimiento de la organización y la experiencia. Diferentes intercambios se producen en este proceso interactivo, en que los intercambios sociales desempeñan un papel importante en proximidad, cooperación y confianza de las partes. El bajo nivel de inversión y adaptación de las partes en cuanto a recursos, lo diferencia de los mercados industriales. En general, la relación se desarrolla en un entorno favorable. Palabras clave: comercialización organizativa, relación entre organizaciones, compra de servicios de marketing, externalización de actividades de marketing, servicios organizacionales.