The social media presence of Ibex 35 top executives and their role as influencers

  1. María-José Pérez-Serrano 1
  2. José-Vicente García-Santamaría 2
  3. Miriam Rodríguez-Pallares 1
  1. 1 Universidad Complutense de Madrid
    info

    Universidad Complutense de Madrid

    Madrid, España

    ROR 02p0gd045

  2. 2 Universidad Carlos III de Madrid
    info

    Universidad Carlos III de Madrid

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/03ths8210

Journal:
Comunicación y sociedad = Communication & Society

ISSN: 2386-7876

Year of publication: 2020

Volume: 33

Issue: 2

Pages: 313-328

Type: Article

DOI: 10.15581/003.33.2.313-328 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openOpen access editor

More publications in: Comunicación y sociedad = Communication & Society

Abstract

Influencers are the new brand narrative. This is why many companies and institutions are positioning their executives –using their full names– to build loyalty amongst their diverse client base. On the other hand, the reputation strategy known as “CEO Executive Visibility” aims to promote a brand by putting the spotlight on its top management and aligning their character traits with the values that the organisation wishes to transmit, thus capturing new audiences, improving follower loyalty and generating more engagement. Along these lines, and using content analysis and quantitative research methods, and combining economic and communication factors as theoretical underpinnings, this investigation examines how the chairpersons of the companies listed in the Ibex 35 (the Spanish benchmark index) use the main social networks (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube and personal blogs). The results obtained show how executive visibility strategies are applied in Spain and who the main influencers in this financial environment are. This research evidences that the chairpersons of Ibex 35 companies do not post consistently on social media and that there is a link between the public image of a company’s top management and the perception of a company and its commitment to its audience.

€ View funding

Funding information

This article is part of the Research Project CSO2017-88620-P, funded by the Spanish Research Agency within the State Plan for Scientific and Technical Research and Innovation 2013-2016.

Funders

Bibliographic References

  • Almeida, R. (2017). Influencers: La nueva tendencia del marketing online. Barcelona: Base.
  • Alonso-Muñoz, L. & Casero-Ripollés, A. (2018). Communication of European populist leaders on Twitter: agenda setting and the ‘more is less’ effect”. El Profesional de la Información, 27(6), 1193-1202. https://www.doi.org/10.3145/epi.2018.nov.03
  • Ávila, C. (2019). Estrategia y marketing de contenidos. Madrid: Anaya.
  • Ballesteros, C. A., Zamora, R., Goulart Massuchin, M., Sánchez Cobarro, P., Gil, A., Díez, M. & Muñiz, C. (2017). La interacción entre candidatos, partidos y ciudadanos en Facebook durante la campaña de las elecciones generales de 2015. Un análisis cuantitativo. In J. L. Dader & E. Campos Domínguez (Coords.), La búsqueda digital del voto. Cibercampañas Electorales en España 2015-2016 (pp. 141-194). Valencia: Tirant lo Blanch.
  • Bauer, M. (2000). Classical content analysis: A review. In M. Bauer & G. Gaskell (Eds.), Qualitative Researching with Text, Image and Sound (pp. 131-15). Thousand Oaks, CA: Sage.
  • Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Researches. Glencoe III: Free Press.
  • Bolsa de Madrid (2019). Glosario. Retrieved from http://www.bolsamadrid.es/esp/Inversores/Formacion/Glosario/I.aspx
  • Botan, C. (1997). Ethics in Strategic Communication Campaigns: The Case for a New Approach to Public Relations. Journal of Business Communication, 34(2), 188-202. https://www.doi.org/10.1177/002194369703400205
  • Brandfog (2015). 2014 The Global Social CEO Survey. Retrieved from http://brandfog.com/CEOSocialMediaSurvey/BRANDfog_2014_CEO_Survey.pdf
  • BrandManic (2019). Estudio sobre Marketing de Influencers en España 2018. El mercado según los responsables de marketing. Madrid: BrandManic. Retrieved from https://www.brandmanic.com/wp-content/uploads/Estudio_Marketing_de_Influencers_en_Espa%C3%B1a_2018.pdf
  • Cadbury Report, The (1992). Report of the Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance. Retrieved from https://alejandramastrangelo.com/wp-content/uploads/2017/12/Report-of-The-Committee-on-The-Financial-Aspects-of-Corporate-Governance.pdf
  • Calvo, D., Zamora, R., Sánchez Cobarro, P., Moreno Izquierdo, R. & Vizcaíno-Laorga, R. (2017). La campaña de candidatos y partidos en Twitter durante el proceso de elecciones generales de 2015. Un análisis cuantitativo. In J. L. Dader & E. Campos Domínguez (Coords.), La búsqueda digital del voto. Cibercampañas Electorales en España 2015-2016 (pp. 195-228). Valencia: Tirant lo Blanch.
  • CEO.com & Domo (2017). 2016 Social CEO Report. Retrieved from https://www.domo.com/learn/2016-social-ceo-report?aid=DPR53117
  • Empresas & Management (2019). Los 20 mayores influencers en LinkedIn en 2018. Retrieved from https://www.estrategiaynegocios.net/empresasymanagement/1235219-330/los-20-mayores-influencers-en-linkedin-en-2018
  • Estudio de Comunicación (2019). Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital. Madrid: Estudio de Comunicación/El País Negocios.
  • Fernández de la Puente-Campano, J. (2016). Plan de Marketing Digital. Madrid: The Valley Digital Business School.
  • Fernández-Gómez, E. & Martín-Quevedo, J. (2018). La estrategia de engagement de Neflix España en Twitter. El Profesional de la Información, 27(6), 1292-1302. https://www.doi.org/10.3145/epi.2018.nov.12
  • Freeman, R. E. (2010). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Minnesota: Cambridge University Press.
  • García Santamaría, J. V. (2019). Las nuevas fronteras de la comunicación corporativa. Barcelona: UOC.
  • Gregory, H. J. & Simmelkjaer, R. T. (2002). Comparative Study of Corporate Governance Codes Relevant to the European Union and its Members States. Final Report (on behalf of the European Commission, International Market Directorate General). New York: Weil, Gotshal & Manges LLP. Retrieved from https://ecgi.global/code/comparative-study-corporate-governance-codes-relevant-european-union-and-its-member-states
  • IAB (2019). Estudio anual de redes sociales. Madrid.
  • Johannesen, R. (1971). The emerging concept of communication as dialogue. Quarterly Journal of Speech, 57(4), 373-382. https://www.doi.org/10.1080/00335637109383082
  • Jonhston, C. (2018). Executive Visibility 101: How Founders can their Facetime to improve the Compan Borron Line. Retrieved from https://hypepotamus.com/community/executive-visibility-101/
  • Kayser, B. (2019). Cuando el director se convierte en influencer. El País Negocios, 25/8/2019, p. 23.
  • Kent, M. L. & Taylor, M. (2014). Dialogic engagement: clarifying foundational concepts. Public Relations Review, 26(5), 384-398. https://www.doi.org/10.1080/1062726X.2014.956106
  • Kent, M. L. & Taylor, M. (2016). From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42(1), 60–67. https://www.doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.003
  • Maciá Domenech, F. (2018). Estrategias de Marketing Digital. Madrid: Anaya.
  • Marqués Pascual, J., Esteban Yebra, J. M. & Galí Izard, J. M. (2018). “La presencia digital de los CEOs españoles”. Actas del Congreso Latina de Comunicación Social. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/323166849_La_presencia_digital_de_los_CEO_espanoles
  • Martín-Quevedo, J., Fernández-Gómez, E. & Segado-Boj, F. (2019). How to Engage with Younger Users on Instagram: A Comparative Analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US Markets. International Journal on Media Management, 21(2), 67-87. https://www.doi.org/10.1080/14241277.2019.1585355
  • Moll de Alba Mendoza, E. (2015). Análisis comparativo de la utilización de Twitter como canal de comunicación para las principales editoriales estadounidenses y españolas. Doctoral Thesis. Universidad Autónoma de Barcelona.
  • Padilla Castillo, G. & Oliver González, A. (2018). Instagramers e influencers. El escaparate de la moda que eligen los jóvenes menores españoles. aDResearch ESIC, 18, 42-59.
  • Quevedo-Redondo, R. & Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. El profesional de la información, 26(5), 916-927. https://www.doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13
  • Robbins, S. P. & Judge, T. A. (2009). Comportamiento organizacional. México: Pearson Educación.
  • Rodríguez-Pallares, M. & Pérez Serrano, M. J. (2017). Decisión y transparencia en información y conocimiento. Estudio de caso de las empresas de comunicación cotizadas españolas. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 719-736. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2017-1188
  • Roth, D. (2018). LinkedIn Top Voices 2018. Retrieved from https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-voices-2018-influencers-daniel-roth
  • Salmon, C. (2019). La era del enfrentamiento. Barcelona: Península
  • Stake, R. E. (2007). Investigación con estudio de casos. Madrid: Morata.
  • Theunissen, P. & Wan Noordin, W. N. (2012). Revisiting the concept “dialogue” in public relations. Public Relations Review, 38(1), 5-13. https://www.doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.09.006
  • TICbeat (2016). ¿Cómo puede un CEO exprimir sus redes sociales? Retrieved from https://www.ticbeat.com/socialmedia/como-puede-un-ceo-exprimir-sus-redes-sociales/
  • Valverde, J. (2016). Redes Sociales. Cómo diseñar una estrategia de éxito. Madrid: The Valley Digital Business School.
  • Vergin, R. C. & Qoronfleh, M. W. (1998). Corporate reputation and the stock market. Business Horizons, 41(1), 19-26.
  • Vilaplana-Aparicio, M., Iglesias-García, M. & Martín-Llaguno, M. (2019). La comunicación de la innovación realizada por empresas españolas en 2016 y 2017 a través de las redes sociales digitales. Hipertext.net, 19, 93-103. https://www.doi.org/10.31009/hipertext.net.2019.i19.08
  • We Are Social & Hootsuite (2019). Digital 2019. España. Retrieved from https://wearesocial.com/es/digital-2019-espana
Data source: Dialnet