Factores que influyen en el proceso de comunicación eWOM de los espectadores de cine

Resumen

La consolidación de Internet como medio de comunicación y la rápida evolución que han experimentado las redes sociales en los últimos años ha intensificado el interés por estudiar el comportamiento del consumidor online. En esta investigación se presenta un estudio que analiza los factores que influyen en el proceso de comunicación eWOM del espectador de cine en las redes sociales. A través de un detalle pormenorizado de investigaciones académicas en el ámbito del sector cinematográfico, se observa que hasta la fecha no hay un análisis que incluya tres factores claves: cine, redes sociales y comunicación eWOM. Por tanto, conocer las peculiaridades de los medios sociales y los hábitos que tienen los espectadores para acceder a ellos ha resultado esencial para comprender qué factores influyen en la comunicación eWOM. Por un lado, se han clasificado los temas de estudio del comportamiento del consumidor en los últimos años. De esta manera queda constatada que la investigación sobre marketing en Internet ha crecido en un sentido amplio e incluso se prevé un incremento en tres áreas concretas: Internet móvil, medios sociales y análisis en Internet (Pomirleanu et al., 2013). Y dado que el objetivo de esta investigación es analizar qué factores influyen en los espectadores de cine para generar eWOM en las redes sociales, se ha examinado en detalle desde dos perspectivas: la teoría de los usos y gratificaciones (TUG) y la teoría del capital social. Desde la TUG, se observan los motivos por los que los espectadores usan las redes sociales. La escala analizada ha sido la propuesta por Lampe et al. (2010): búsqueda de información, proporcionar información, mejorar socialmente, mantener relaciones interpersonales, entretenimiento y autoconocimiento.