Representación del Mayor en la publicidad televisiva en Puerto Rico dentro del periodo Prime Time(20 de noviembre - 3 de diciembre de 2011)

Resumen

La investigación se focalizó en conocer qué imagen de las personas mayores de 55 años se construyó y se transmitió en los anuncios publicitarios en cuatro canales de la televisión puertorriqueña desde el 20 de noviembre de 2011 hasta el 2 de diciembre de 2011. Requirió investigación cuantitativa y cualitativa para estudiar la grabación de 280 horas de transmisión televisiva en el periodo prime time en la Isla. A partir de un análisis de contenido, fueron identificados 6.394 pases de spots comerciales correspondientes a 524 producciones publicitarias distintas (solo 66 de ellos incluyen talentos mayores de 55 años de edad). Se identificaron 1.900 personajes, entre los cuales, 121 pertenecen al conjunto mayores y 1.779 pertenecen a los no-mayores. Para recoger los datos se diseñaron dos fichas con las que se escudriñaron las referencias al contexto y los estereotipos presentes en la publicidad televisiva. La empresa Nielsen en Puerto Rico facilitó datos para verificar la frecuencia en la publicidad y ratificar los programas que auspician los distintos anunciantes. Se administró un cuestionario a los anunciantes sobre sus preferencias en cuanto al público target y la selección de talentos en sus avisos publicitarios. Solo en 6 anuncios, los talentos fueron constituidos únicamente por personas mayores (1.14%) Cuando aparecen, los mayores lo hacen acompañados de no mayores en un 91%. No hubo correspondencia demográfica de la población de mayores residente en la Isla (26,6%) al contrastarla con su presencia en los anuncios. La figura masculina del mayor (60,3%) es más amplia que la imagen femenina (34,7%). Las mujeres mayores de 55 años obtuvieron un 2,26% (43/1.900) del total de apariciones en los 524 anuncios, mientras que los hombres mayores alcanzaron un 4,10% (78/1.900). En el periodo estudiado abundó la presencia femenina en el estrato de edad 19-24. El grupo de edad que se visibiliza televisivamente entre los mayores es el del estrato 55-64 años, espacio donde el varón goza de amplia presencia. No se exhibe la imagen del mayor de más de 85 años.Los temas que privilegian los anunciantes al asociarlos a los mayores son: Publicidad de seguros médicos, Alimentos y Medios de comunicación. Los talentos mayores están ausentes en la mayoría de los temas estudiados. Encontramos poca presencia de no mayores (6,30%) en la categoría de Publicidad medicamentos.Los mayores cuando aparecen en pantalla regularmente lo hacen como imagen propia y no como actores o actrices. No se hace referencia al mayor con algún tipo de relación de consanguinidad. Pocas veces se presenta al mayor en clara relación con hijos o conocidos. El tiempo medio de presencia en pantalla de cada mayor es de 7,67 segundos. Sin embargo, con frecuencia aparece entre 2 a 4 segundos en la emisión. En general, cuando están presentes, lo hacen durante muy poco tiempo.El enfoque positivo predomina un 75% de las veces en la categoría de los temas donde se muestran a los mayores. Más de la mitad de los talentos mayores conforman un ambiente alegre con iluminación intensa y sin muebles. La vestimenta presentada es normal, no anticuada.Cuando se exhibe al mayor en los avisos promocionales, se encarna en el papel principal en casi la mitad de los anuncios. No se presenta con claridad la ocupación del mayor en su desempeño laboral. La ocupación más identificable es la de celebridad o persona conocida que realiza algún servicio o producto. Nuestro objeto de estudio no ofrece con frecuencia un discurso verbal. El nivel económico predominante es el de clase media, educado con grado universitario. Los anuncios en conjunto se muestran reforzando el estereotipo del mayor, pero hay anuncios que exhiben desafío en el rol del mayor.