Panorama español de las webseries publicitariasAproximación transmediática desde la perspectiva del branded content

Zusammenfassung

Esta Tesis doctoral está vinculada a la línea de investigación que analiza los formatos publicitarios no convencionales en televisión. Se trata de acciones especiales que los anunciantes vienen utilizando desde tiempo atrás con el fin de que sus mensajes comerciales y persuasivos destaquen entre los saturados espacios publicitarios. De todos ellos cabe destacar el patrocinio, product o brand placement –también conocido como emplazamiento publicitario– y el bartering. Estas son formas publicitarias que consisten en el apoyo a la producción de contenidos principalmente audiovisuales, en la presencia de cualquier elemento visual y/o sonoro vinculado a una empresa en gran cantidad de productos culturales y en la creación parcial o íntegra por parte de un anunciante de un programa televisivo. Entre los contenidos audiovisuales, las series de televisión son uno de los productos culturales más consumidos por la audiencia y que más fidelidad genera. Por ello han recibido el apoyo de numerosos anunciantes que han contribuido a su producción, difusión y promoción. Inmersa en un cambio constante, la comunicación sigue evolucionando de la mano de un usuario cada vez más activo y participativo, influenciado por las facilidades que brindan las nuevas tecnologías. La aparición de Vimeo (2004), Youtube (2005), Twitter y Facebook (2007) e Instagram (2010), entre otros, suponen la necesaria reinterpretación de los fundamentos de toda comunicación y especialmente la comercial. Con el fin de delimitar nuestro objeto de investigación, procedente de la fusión de los formatos publicitarios anteriormente indicados –patrocinio, placement y bartering–, de las posibilidades que adquieren usuarios y marcas para generar y difundir contenidos propios –branded content– y de la necesidad de contar historias de marca –storytelling– a través de diversos medios –universos transmedia–, nace este formato publicitario que aúna los fundamentos que la historia más reciente ha confirmado que son del agrado de gran número de personas. Nos referimos a las series online que llevadas a la industria publicitaria adquieren diversas denominaciones: branded webserie, webserie de marca o serie online corporativa. Se trata de: • Productos culturales, audiovisuales y seriados. • Fácilmente accesibles a través de internet. • Que son creados por los propios anunciantes como contenidos especiales y originales. • Que pueden incluir la presencia de marcas, productos y/o servicios. • Por tanto permiten a los anunciantes acercar sus historias de marca así como sus valores corporativos a gran cantidad de personas. • A través de sus diversos canales y pantallas, tanto online como offline. • De esta forma, y paralelamente, generan espacios conversacionales e interactivos en los que los destinatarios y posibles clientes pueden entrar en contacto con el universo corporativo, originando experiencias de marca altamente valoradas por los usuarios. Salta a la vista del investigador que para el estudio de la creación, difusión, promoción, recepción y retroalimentación de estas narraciones audiovisuales y cibernéticas de marca resulta necesario establecer al menos tres dimensiones de análisis: sujetos, contenidos y audiencia, lo que le convierte en un objeto de análisis complejo que ha de ser estudiado desde diferentes perspectivas. Por ello, esta Tesis realiza un estudio multidimensional o triangular que consiste en la combinación y coordinación de las entrevistas en profundidad con diversos sujetos que intervienen en la concepción y publicación de webseries publicitarias, el cuestionario que permite trazar el perfil tipo de los creadores y sus percepciones del fenómeno, el estudio exploratorio combinado con la búsqueda exhaustiva del medio online que trata de identificar el mayor número posible de webseries comerciales y transmediales, el análisis de contenido de estas, el estudio de casos singulares y representativos, así como el análisis cuantitativo de la audiencia y sus interacciones. De la fusión de todos los resultados obtenidos se obtiene una radiografía general e integral del uso del formato por parte de anunciantes y profesionales del sector, así como conclusiones globales que permitan conocer en profundidad las estrategias llevadas a cabo tanto por creadores como por los responsables de las marcas, así como las respuestas recibidas por parte de la audiencia, es decir, los usuarios y destinatarios de estas historias audiovisuales de marcas contadas a través de internet. Por todo ello, se invita al lector a adentrarse en el apasionante arte de crear contenidos y contar historias de marca a través de esta Tesis doctoral que profundiza en la línea de investigación sobre la comunicación comercial digital.