Marketing y consumodimensiones afectivas y racionales de compra

Abstract

así como de una multitud de factores que interactúan, lo que justifica la necesidad de comprender las características de compra racional, impulsiva y excesiva y sus determinantes psicosociales. Los determinantes identificados en la literatura incluyen la discrepancia del self, los valores materialistas y sociales, las actitudes hacia la frente a la publicidad y frente al dinero. Se adoptó el método cuantitativo mediante un cuestionario con datos recogidos online. La muestra es constituida por 858 participantes, de los cuales 395 son hombres (46%) y 463 son mujeres (54%), con edades entre los 20 y 78 años que viven en Portugal. Los resultados han permitido 1) identificar diferentes perfiles de comprador, obtenidos a partir del análisis de clusters para cada tipo de compra, e 2) identificar los determinantes psicosociales para cada tipo de compra, obtenidos a partir de path analysis. Las conclusiones muestran que los perfiles sociodemográficos de los compradores se distinguen principalmente por la edad y estado civil, que nos muestran que la fase de ciclo de vida se asocia con el tipo de compra. Con respecto a los determinantes psicosociales de los tipos de compra, se puede concluir que la compra racional parece estar más orientada al sujeto en sí (seguridad), mientras que la compra impulsiva y excesiva parece estar más orientada hacia la esfera interpersonal (pertenencia y respeto de los demás) y también más excitante emocionante. La racionalidad en la compra puede ser definida por una actitud favorable hacia el dinero y puede condicionar los valores que guían los comportamientos. La emotividad de la compra, expresada en la compra impulsiva, se puede configurar en la mejora de la propia imagen y en la información relevante de la publicidad.