Alternativas estratégicas para competir en mercados en decliveuna aplicación al mercado español de alimentación y bebidas

Resumen

El tópico de estrategias competitivas en la fase de declive estudia el entorno y las acciones a implantar cuando la demanda del producto de la empresa se agota. Estos modelos pueden aportar conocimiento relevante ante el decrecimiento de la demanda en industrias significativas para el tejido económico. Ahora bien, estos modelos carecen de revisión reciente, de modo que la pregunta de investigación se cuestiona si ¿Son los modelos teóricos de comportamiento y resultado en el declive una guía de decisión de la estrategia competitiva adecuada, en el contexto actual de entorno y de empresa?. Como pregunta alternativa de investigación planteamos la posibilidad de inducir a través de los resultados de la investigación un nuevo modelo teórico que ajuste mejor con el contexto actual. El marco teórico de esta investigación parte de una aproximación holística, inspirada en el continuo estratégico (SCP) del análisis estructural. El modelo del ciclo de vida explica el efecto del dinamismo de la industria en el resultado de las empresas. Las prescripciones del ciclo de vida tradicional para la fase de declive, cosechar y salir del negocio, son contestadas por Harrigan (1980, 1988) que formula dos proposiciones: declive no es sinónimo de descomposición, y las empresas permanecerán o saldrán según su diagnóstico del entorno y de su posición competitiva. La propuesta de modelo teórico se inspira en sus aportaciones, y tiene en cuenta el marco configurativo, calificación del entorno y posición competitiva de la empresa. De acuerdo a la posición, el modelo propone a la empresa alternativas estratégicas para permanecer, buscando el liderazgo o enfocada en un nicho, o para salir tras cosecha o desinversión (S¿C). Las hipótesis que desarrollan el modelo de comportamiento y resultado (C¿P) postulan que las empresas seguidoras (EmpresaSOEP) obtendrán mejores resultados que las no seguidoras (EmpresaNSOEP). El ámbito de contraste del modelo es la industria de alimentación y bebidas, en el mercado doméstico español. A través del consumo (MAGRAMA), identificamos nueve negocios en situación de declive entre los años 2000 y 2010 con una población de 2.368 empresas, que es el origen de nuestra muestra, constituida por 265 empresas. La metodología empírica construye el marco configurativo de dimensiones de entorno y empresa. La variable explicativa es la estrategia (C) y la variable dependiente el resultado (P). El resultado del contraste de hipótesis confirma la validez de la influencia del marco configurativo (S) en la conducta (C), pero rechaza que seguir la conducta prescrita asegure el mejor desempeño (P). Respondemos a la pregunta de investigación que los modelos teóricos de comportamiento y resultado en el declive no son una guía de decisión de la estrategia competitiva adecuada, en el contexto actual de entorno y empresa. El modelo inductivo de conducta estratégica que da respuesta a la pregunta alternativa contempla en la industria las fases de madurez, madurez estancada, madurez en declive y declive o renacimiento del negocio. Las alternativas estratégicas se postulan desde la empresa y su habilidad de diferenciación, si bien la eficiencia es una necesidad. El modelo postula la colaboración, cooperación y cocreación para minorar la tensión competitiva. Como sugerencias a la empresa, apoyar el emprendimiento, la exploración y la internacionalización. Las aportaciones a la investigación académica incluyen el desarrollo empírico de las dimensiones del marco configurativo, la propuesta de escalas para identificar las estrategias de nicho, cosecha, salida y poder de mercado, y la variable requerimientos. Como líneas futuras, planteamos validar el modelo de forma empírica con metodologías híbridas y extender la metodología a otras industrias. Caridad Maylín Aguilar, 2015.